为了让广告更讨人喜欢,品牌们都在做哪些努力?

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“为什么现在越来越多的广告看起来都不像广告?”
之前被刷屏广告辐射到几次的圈外朋友特别问道。

这是个有趣的现象。

在变化的营销时代,
有人说广告要不行啦,
可现在在品牌和代理商层出不穷的新玩法下,
反而让广告越来越好看了啊。

今天,我们从内容、数据、技术、产品几个方面来聊聊,品牌和代理商为了让广告变得讨人喜欢,都做了哪些努力?


有共鸣的内容,让广告越来越好看了。

菲利普·科特勒最新著作《营销4.0:从传统营销到数字营销》中写道,在注意力分散和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻(Wow Moment)”。


就好像,我们读到杜蕾斯春日诗集《我不是一个没有感情的杀手》时的第一反应。

杜蕾斯春日诗集《我不是一个没有感情的杀手》

当微信占领生活后,不少人将精神寄托放在了朋友圈和公众号上,如何在微信上圈粉刷屏成了品牌主的目标。

相信大家还记得匡扶摇之前为罗莱家纺出了一篇漫画故事,深度的故事内容,在急躁的碎片化氛围下,竟能让人慢下来读完它。从内容选题到产品结合,治愈人心有温度,还能让人记住品牌。(当天的阅读量就已破了十万+)

匡扶摇×罗莱家纺:人们参差入眠的晚上

匡扶摇×罗莱家纺:人们参差入眠的晚上

在日常广告传播中,像匡扶摇这样的图文形式成了品牌新宠,不少品牌已经与微信上风格鲜明的自媒体人、行业媒体展开合作,从前些年顾爷、局部气候调查局、到大热的 GQ 实验室因漫画而迅速圈了一波品牌(头条软文刊例价为100万),视觉系内容有看头有主题,在新鲜感刺激下,还能沉淀内容。

MINI × GQ:深夜酒吧,两个男人互诉衷肠……

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品牌跨界文创领域,让广告有了新看头,也发挥了内容创作者的实力。他们的厉害之处在于犀利的生活洞察,同时也有跳脱常规的创意妙想,将生活戏剧化,放大一点日常,引起共鸣,且又能让人惊叹不已,不仅收获了关注度,还有美誉度。

从广告人转型成为自媒体人的阿默,运营着“人类关怀计划”的账号,从一开始创作灵魂故事,到与品牌合作写故事,我们曾在采访时问道,如何产出有共鸣的内容?她简单答道,广告出身的“职业敏感度”。(《“广告狗”出身的自媒体人,为什么她能盛产好故事?》)

混蛋们是如何过年的?

《混蛋们是如何过年的?》

好内容,如同是品牌制造了与用户对话的语言,也让品牌与传播内容的价值观和审美进行了联系,因此,广告不再仅仅是叫卖,而有机会在生活圈引发全民探讨。

线下好内容的道理亦是如此,需要标新立异的主题,和精心安排的内容引导大众体验,并非毫无逻辑地把内容塞给用户。

相比线上,线下最大优势能够激发身临其境的感受。好比导演导戏,如何在有限的空间场景内,利用视觉、情境、角色、气氛、情节,节奏将内容具象化与消费者进行关键对话,让其沉浸其中,才有利于提升消费者在情感层面对品牌的好感。

网易云音乐的地铁广告可能是目前公认最有情感的线下营销之一 —— 行色匆匆的人们,在地铁相对密闭的空间,思考人生时默念这一句句歌词,内心戏和故事想必是数不清了。

关系营销(Relationship Marketing)专家 Livy Alvey 指出情感链接(Emotional Connection)是培养品牌忠诚的基础。

今年 3 月,在北京火爆的知乎「不知道诊所」在上???,考虑到知乎上的用户“病挺多”,品牌将整个场景设定在诊所,不论是现场布置还是工作人员,统一诊所风格,连细节都做得很到位,而前去看病的“病人”可以护士医生的指引下对症下药。

知乎「不知道诊所」诊所,欢迎来“看病”

知乎「不知道诊所」诊所,欢迎来“看病”

这一玩法,在于知乎加深了用户对知识平台属性的品牌印象,更能以有趣幽默的方式,满足了用户在现场时情感认知上的体验。

要说情感内容的共鸣,去年青岛啤酒在长城上的把酒言歌足以让消费者印象深刻?!吧钜故程谩钡母拍畲蟮ㄎ适略鎏砹讼肪缧蕴炻硇锌盏某氏郑撼こ巧弦恍┠昵崛宋ё诜榛鹛?,喝啤酒,花生加毛豆,弹琴、唱歌、喝酒,讲故事...

青岛啤酒:长城上的深夜食堂

《青岛啤酒:长城上的深夜食堂》

就好像创意人自己说,听起来有些浪漫而离谱的事,的确成真了,不可思议的事件营销,也成功将产品深入市场。

体验经济和体验营销的研究专家B. Joseph Pine II 和 James H. 认为,令人印象深刻的活动和鼓励消费者参与的体验是提升未来品牌竞争力的关键。

然而,任何营销活动并非胜在形式,与消费者形成情感联系、有了共鸣,才是品牌传播最有效最值得的结果。


品牌是怎么通过数据读懂你的?

其实你并不知道背后有哪些数据算法在推动它的出现,其中 SCRM 就能让广告润物细无声地按照你的“喜好”出现。


现在逛淘宝、大众点评及微博等应用,从搜索、浏览、关注、收藏等一系列行为中,数据能在后台捕捉到用户偏好并进行推荐。消费者对于品牌内容的打开率,阅读时长,参与程度等,最终会成为品牌在判断“你”时的依据。

此前,微博营销副总裁雅娟总举了一个微博 SCRM 的案例,婚纱摄影品牌韩国艺匠在微博上通过 SCRM 的管理,实现了 55% 的营销,转化率高出 25 倍。做法是将韩国艺匠的 CRM 数据,结合微博用户数据,进入到微博 SCRM 的匹配系统。当品牌粉丝在与官方账号进行互动,比如留言转发或赞,说这个婚纱很漂亮,多少钱在哪里拍时,随即就会进入专门的品牌呼叫中心进行对接,品牌会实时与用户进行互动。

“之前社会上有种职业叫管家,管家熟悉一家人的衣食住行的喜好,所以他就聚集了一家人的数据。那现在我们无限放大到全国的管家时,其实就是关注了所有人的数据。SCRM 的本质就是通过用户行为,来给用户来添加标签,从而判定他的喜好?!笔比せザ本┳芫砹跛杆档?,这家拥有技术基因的数字代理商,入选了 2017 大中华区艾菲奖最具实效独立代理公司 TOP 10 。

那么,目前 SCRM 正在如何帮助品牌读懂消费者?我们就几个问题请教了刘烁。

Q:SCRM 是如何潜移默化记录我们一举一动的?

刘烁:首先你关注了品牌账号,就默认你对它是有兴趣的。在这个基础上 SCRM 做些技术上的工作,首先当你关注时会有互动环节提问,问题根据你通过不同的渠道关注到账号,以此来判断你现在的状态和需求。举玛氏宠物的例子,我们现在做了“一品一码”,即每个产品有独立的二维码。当你扫码之后,可以判断出你在哪个地点、什么时间购买了这个产品。那么,向你推送的问题就会不一样。

获取基础信息是第一个我们要做的,第二件事情,在向你推送的过程里其实你不需要回复,比如你观看一条视频时间的长短和点开率,这本身就是你的行为之一。所以当你关注了平台,回答了问题之后,你的个人信息会和其它信息进行比对,通过比对我们可以更精确划分每个人的社交属性和互联网行为,包括电商行为、微博微信的阅读和关注行为、在论坛垂直媒体上的行为...理论上都可以关注到。甚至说,可以关注到手机 iOS 的行为,包括位置和你使用电话的时间,当然这都不是个体行为,是群体行为。

Q:品牌如何通过 SCRM 来进行品牌建设?SCRM 是什么角色?

刘烁:如今大家对品牌建设更为重视,SCRM 扮演的角色,是在建立一个品牌与消费者对话的平台,不仅是收集数据和推导销售而已。 它是一个正在进行时,永远在测试用户,得到更多用户的倾向和需求。所以这里面很重要的一部分是定期的和品牌主做复盘,我们可以分分钟看到现在消费者和用户行为的改变,数据的改变比获取数据更能够给品牌启迪。

SCRM 可以通过不同的标签和不同人进行沟通来看这些标签对于这些人的作用是什么,通过内容来看同一个标签对不同的人作出的反应,在某种意义上最终都会反补到营销,甚至是反补到产品上。这个可能是数据比较长期的作用,它一定会是品牌长期的投资,因为你做这件事情就好像运营一个非常忠实的粉丝会员平台。

Q:目前行业对 SCRM 的认识如何?

刘烁:大体上行业有粗略的想法,这是个好东西。但是呢,大家觉得“它好”和“愿意去做”中有很长的过程,这个过程在某种程度上讲是行业组织架构的问题,今天的 SCRM 实际上链接了两个部门 Marketing 和 IT,这种整合在任何一个公司是需要很长时间的决策才能够完成的过程。

只有一些比较愿意尝新的品牌,用很小的成本来探测这个效果。但我觉得 SCRM 之后会遇到一个较大的阻力,它是一个长期把品牌的消费者转化成用户,然后与用户沟通,得到用户反馈的这样一个过程。不像我们曾经讲的时效广告或者 PR、社交媒体等,能够短期看到声量的一个大幅度回升。SCRM 在某种程度上做的是,尽可能把品牌周围的生态圈维护好,但不会支付过多的成本到生态圈之外的部分,之外的部分可能还是需要有广告、PR 等所有这些来支撑。


如今,品牌都希望借助数据洞察用户行为,然而由于媒介渠道的繁多,品牌主究竟看什么数据才能更懂消费者?

此前安索帕中国集团董事总经理黄敏尉提出,对广告主来说,必须专注投入品牌现有的“一手数据”的衡量、测试、优化和分析,然后以此为基础建立相关基准线,进而对获取的二方及三方数据作对比和调整,这样才会来得更精准。

那么,这时当你有了这么多不同的数据可以做什么呢?理解消费者。


品牌把技术玩得很cool,也可以很实用。

我们正在看到技术对广告内容的影响,除了文字视觉的广告,品牌对于技术在营销传播应用的接受度不断扩大,与此同时,利用好技术无可厚非能让创意更有亮点,被大家一眼记住。

 Nike“跑动地球” 线下快闪

1 Nike“跑动地球” 线下快闪

在有预算愿意尝鲜的情况下,品牌借助技术实现最大的创意产出,这样的支持也是乙方喜闻乐见的。

台湾 7-11 :全球第一面“爱的鼓励墙”线下装置

炫酷黑科技人人都爱,考虑到大多数品牌的实际情况和目标,目前在微信社会化的媒介环境下,反而是一些轻量级的技术尝试受到了品牌青睐。

从今年年后 PULAPULA 全家福小游戏开始,由此催生了一批 H5 DIY 小游戏的刷屏,通过极强的社交关联,恰到好处地和用户进行互动,在朋友圈上分享刷屏轻松无负担。

 2018 草莓音乐节 H5 「我」

 2018 草莓音乐节 H5 「我」 

此前小米品牌项目负责人 Will 和我们聊到,品牌在传播上,在营销上的策略倾向于简单直接地沟通,传播目的是在有限的时间内让用户得到并相信你要沟通的信息点,复杂的形式本身传播的难度大,风险高?;褂幸桓鲋匾目凸厶跫?,在每个项目时间有限的情况下,信息沟通到位比形式更重要。

对于纯科技出身的品牌,小米对于将技术运用到实践中的角色并没有执念,而是有需要再去用。在技术的实现上,科大讯飞的语音技术反而成是小米更常在营销活动中使用到的技术。去年小米冠名奇葩说时,正是依靠了讯飞强大的语音技术,让马东老师念了 108 次花式口播,你写什么他就能念什么。小米《奇葩说》花式广告大赛 —— 当甲方做起了创意

相较视觉冲击的震撼技术,语音技术显然“低调”实用了许多。这家成立自 1999 年国家骨干级科技企业,去年 6 月入选《麻省理工科技评论》2017 年度“全球 50 大最聪明公司”榜单,他们进入发展之快的数字营销领域,有些意外却也在情理之中,刚好有机会,向他们了解一下。

Q:科大讯飞是一家科技公司,在何考量下,在营销传播领域与品牌开展技术合作的呢?

AI 时代让语音交互乃至未来的多模态交互可能无处不在,它将改变生活的方方面面,包括消费者的触媒形式和习惯。通过与行业伙伴进行技术合作,从产品到营销推广的融合,不仅能让用户从落地功能(如讯飞输入法)体验技术的先进,更能通过传播形式和内容(如H5、有声书等)触达行业用户。

基于智能语音技术上的积累,我们推出了讯飞智声解决方案,能够有声化多端内容,高德地图的明星导航、得到和喜马拉雅均采用了我们的智声解决方案,我们也和中信出版社、中国日报、新浪财经等达成了一系列合作框架。为了更好服务行业用户,目前成立了专门的服务平台“讯飞智声”。 讯飞智声是对讯飞核心有声技术整合运营、大众化商业化操作的需求背景下应运而生的平台。

Q:目前,讯飞与品牌在营销传播领域,主要的技术合作形式有哪些?品牌较青睐运用怎样的技术?

主要是 tts 合成技术、图像识别技术等。品牌青睐的技术通常有这几个共性:

从品牌方自身来看:1)创新性强,能够为品牌形象传播注入活力;2)趣味性:互联网受众整体年轻化,猎奇需求大;3)互动体验差异化、个性化:移动互联网时代的营销推广,形式上大都讲究 social,体验讲究沉浸式交互,效果追求病毒式传播。在这样的背景下,品牌方对能够实现用户体验差异化个性化的技术是有着很强的需求。比如偶像念出你的名字对你说出一段话,这种就会大大的提升用户的品牌好感。

Q:在音频语音合成,目前讯飞可以给到品牌主哪些操作空间?

对于内容行业(包括自媒体、新闻行业、文学阅读行业等),品牌主的主要诉求是将内容及传播内容进行有声化。这类的需求相对比较简单,基本是以量化合成为主。

另一类是追求个性化定制,这块以营销传播活动或有形象代言人的品牌方为主。通常我们会对品牌主的整体需求所涉及的合成量进行评估,基本分为两部分:1)小B用户:合成量较小,需求相对简单,我们会建议直接下载我们的C端移动产品”讯飞配音“进行自主合成操作,语速、发音人乃至背景乐等等都可以进行自由组合。成本按照合成文本字数进行计算,整体较为划算;2)大客户需求:对于长期的且合成量较大,或者有个性化发音人需求的(如之前与小米合作),前者我们通?;峤ㄒ槠放品皆谘斗芍巧教ㄉ涎≡窈靡庀蚍⒁羧诵Ч?,整体输出合成接口,由品牌方根据自身需求进行量化合成,我们进行定期维护。后者则需要对品牌方有定制化需求的发音人进行从语料收集、合成、优化等整套个性化定制流程。最终输出品牌方所独有的一套合成效果,并根据品牌方的需求应用到产品或营销推广载体等方面。


就全球科技趋势来看,人工智能,虚拟现实,物联网都在成为全民探索的新兴领域,毫无疑问,技术也会被越来越多运用在广告营销中。

然而运用技术的重点并不是追求酷炫新鲜,更多资深业内人和技术制作人认为,大多消费者并非技术领域出身,技术对普通消费群来说,除了手机上能看到的效果,其它也许并没那么直观。那么,这时,品牌需要根据受众群,选择适用于品牌传播目标的技术才是最好的,恰到好处,且简单明了地传递给品牌消费者。


品牌放大招,产品变得更有趣了。

不可置否,好产品是品牌的根本。


进入 2018 的半年来,我们发现品牌在做营销时逐渐多样化,倾向更适合的品牌传递,不再一股脑蹭向某个热点形式,如 H5,线下快闪,或地铁海报等。目前看来,品牌们进入了平稳的表现阶段,在不同形式中都能晒出佳作。

去年奥利奥重磅刷了一波音乐盒之后,无可厚非,产品的革新为品牌带来了最直接有力的声量和销售。今年奥利奥再加码产品力,不仅玩黑科技小游戏,还把音乐盒升级成了小饼干 DJ 台。

奥利奥的饼干会打碟,黑科技 DJ 台

当然,有实力有预算的品牌大可在产品的技术革新上下大功夫,然而对绝大多数品牌而言,产品革新并非能轻易拍板,需要长远的品牌规划和战略。

因此,品牌轻量级的包装升级,或跨界不同品牌生成限定产品线,在展现多面品牌人设同时,达到焕然一新的目的。

台湾瓶装水品牌「多喝水」与日本文字翻转大师「野村一晟」合作瓶身

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国民饮料品牌之一的可口可乐,除了在自家瓶身上大作文章,还热衷跨界时尚和美妆:

可口可乐 × 菲诗小铺,联名出彩妆

可口可乐 × 菲诗小铺,联名出彩妆

其实,可口可乐全球有一个专门定制可口可乐瓶,和贩售丰富可口可乐周边的线上官网CocaCola Store”。

跨界产品从服饰、包包、杯子到有趣的品牌衍生品应有尽有,简直是可乐谜的大型种草现场。对于大型零售品牌而言,基于产品和品牌基因,玩出新花样不在话下。

CocaCola Store
? CocaCola 

那么,对于品牌文化相对较弱的互联网品牌,如何获取消费者的注意且培养好感?

第一,发挥技术优势。今年 5 月,菜鸟率先发布了一款黑科技收货神器“菜鸟小盒”,扫脸开箱,能屈能伸,智能温控,产品已在 2018 全球智慧物流峰会上亮相,目前正征集第一批体验用户。

菜鸟小盒收货神器,黑科技收包裹了解一下 

菜鸟小盒收货神器,黑科技收包裹了解一下

从百度的小度智能音箱,到天猫的天猫精灵...互联网巨头能够借助强大的技术 DNA 研发 AI 产品,为消费者的智能生活作升级体验。

第二,承担企业社会责任。在互联网品牌特有的行业前瞻和影响力下,创新品牌也尝试从实际功能层面和社会责任上做出努力,传递积极向上的企业理念。

今年 3 月饿了么发明了外卖安全餐盒,5 月推出可以吃的环??曜?,联合餐饮品牌,呼吁大家?;せ肪?,为了解决在外卖业发展下带来的一次性餐盒泛滥,以及面临的环保问题。

饿了么“可以吃的筷子”,用美味的方式?;せ肪?/strong>

作为互联网外卖大头,饿了么率先在公益上发声,通过自身的环保举措承担社会责任,直接提升消费者对品牌的好感,在环??曜油瞥龊?,品牌的初心和执行都受到了肯定。

第三、借资源和影响力,与用户建立触摸得到的情感链接。去年天猫更新品牌口号“理想生活上天猫”后,一系列在移动端上的营销手法目不暇接,其中有那么一本理想生活书成功引起了大家的注意。

天猫收集100个用户的晨间片段,出版了一本关于理想早晨的书

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尽管数字媒介形式的多样,然而,只有书本是能够真正在情感上被人触摸到的产物。其中的 100 条 UGC 早安内容真诚治愈,对书本的装帧工艺也是花了一番功夫。很多用户看了之后表示“直接甩个购买链接给我吧”,甚至说,原来打动用户就是这样子的一个过程。

据官方说,这本书将会是天猫理想生活系列丛书的第一本,以后会一直做下去,并且以“书本”这样的媒介形式沉淀下来。

说起出书,今年 5 月腾讯视频代表中国的广告佩奇粉们,为小猪佩奇制作了一本艺术图书,书中包含一本画册、一张粉胶唱片,还有一封写给佩奇的“情书”。这份礼物将承载着中国粉丝的天真,被寄往英国小猪佩奇总部。

小猪佩奇『出道日』,腾讯视频联合 1000 名网友做了一份最强礼物

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书本公开后,很多粉丝激动表示想要拥有,考虑到数量有限,很可惜这本制作精美的图书不对外销售。

但经过这次传播,并不妨碍品牌在一件看似“无聊无意义”的事情上花时间,因为最终收获的是用户更大的关注和支持。借这本书,腾讯视频与那些喜爱佩奇的小孩大人也好,建立起相通的情感共鸣,逐渐成为一个有温度有人设的品牌,而不是机器般的互联网视频网站。


不论是内容、数据和技术,只要品牌运用得好都可以加持传播,助一臂之力。然而,真正能保证品牌屹立不倒、长记于消费者心中的,一定是品牌最重要的核心,产品。

据了解,现有不少本土创意代理商已经为品牌加码了产品设计,将营销创意融入到实际产品中,每个产品都包含新鲜的视角和玩法,可以直接与消费者沟通。因此,在产品上做文章这件事,刚好是接下来我们所期待的。

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