论行业之三:必须卖稿与必须真诚

原创2018-06-05举报128

论行业之三:必须卖稿与必须真诚

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论行业之三:必须卖稿与必须真诚

* 去年年中我陆续写了三篇讨论营销传播行业的文章,讨论了对广告圈弊病、竞争和未来的看法。今年又到年中,还是三篇,可能是最后一次发表这么“长篇大论”的行业理解。在这行看起来?;愠霾磺畹牡毕?,希望对你有点启发。


前段时间营销群里提出了一个有趣问题:

论行业之三:必须卖稿与必须真诚

这个问题我相信每个身在乙方的营销人都有感触 —— 卖稿有价值么?

这个问题其实容易引起误解,我再帮他阐述清楚一点:卖稿是对我们自己有价值,但是对客户没价值的行为 —— 如果没有提供深刻的营销洞见,光把故事包圆了卖给客户,我们是不是太自私了?

我想讨论的根本话题,就是自私。


1、下面是各种我观察到的所谓“卖稿”现象:

譬如策划人员根据创意来反推策略,从而显得方案逻辑一致;

譬如把方案美化的更精致,甚至可以为了客户的喜好喧宾夺主;

譬如把过去的成功案例、公司历史大书特书;

譬如故意埋一些梗,对外企甲方用眼花缭乱的模型、概念,对国内客户放上特劳特的理论、咱们特色主义核心价值观等等;

(几年前我甚至专门写了一篇文章告诉你这种套路)


下个定义吧:卖稿,就是乙方在提供策略创意之外,为获得利润所作出的一系列努力。

稿,就是我们提供的解决方案(营销服务);

卖,自然指的是我们增大它销售的可能。

你看,它就是自利的。因为无论你怎么花式卖,稿本身的质量并不是重点,重点还是达成交易、获得利润。

而自利行为的受益方,当然是乙方自身。完全追求自利,这是让我们有自我怀疑和不舒服的根源。



2、别着急,事实上,你的客户也在卖稿。

以上述卖稿的思路去看,品牌主们面对消费者的一切营销活动就是“卖稿”。

因为企业的产品/服务才是让消费者受益的解决方案,而广告投放、品牌构建、公关、明星等营销活动,都仅仅是为了卖掉解决方案。

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比如说,海飞丝洗发露的产品研发、生产、运输是消费者的获得实际价值,而投放的广告、所请的明星,对消费者来说无益,但羊毛依然出在羊身上。

事实上,“品牌”就是一个卖稿工具。正如一件nike衣服、一瓶可口可乐、一台iPhone一样,品牌是一种极为高级的卖稿,创造虚拟价值(溢价),让消费者主动臣服,但产品实际上没有值那么多钱。

总而言之,“卖稿”升华了一个层次:它是企业在提供产品服务之外,为攫取利润所做的一系列努力。

你还认为这是单纯的“自利”么?


3、让我们进一步逼近自利的本质。

商业,就是一个自利模式。

商业的目的是什么呢?简单的说,商业的目的是人类文明进步。

从微观个体上来说,每个人都想要生存、并获得更好的生活。而从宏观来说,国家经济需要发展、科学技术需要支持、艺术文化需要土壤,这些都是文明进步与延续的表现。

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现代自由经济社会就是这样发展而来,它建立在成熟的、大规模的社会协作分工之上。你想吃面包,而他想吃蛋卷;多样化的需求满足是幸福的一个切面,这种切面就是社会分工带给我们的价值。

但这一切看上去的文明、道德、文化、幸福感,实际上都建立在一个你可能根本不相信的原则之上 —— 没错,就是自利。

笔者想了许久才想清楚上述逻辑,但亚当·斯密在1776年3月出版的《国富论》中就早已把这套理论成体系的归纳完成。

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让我们看看这位真正的经济学宗师是怎么说的:

“人类几乎随时随地都需要同胞的协助,想要仅仅依赖他人的恩惠,那是一定不行的。他如果能够刺激他们的利己心,使有利于他,并告诉他们,给他作事,是对他们自己有利的,他要达到目的就容易多了。

.......... 我们每天所需的食料和饮料,不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠,而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话,而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要,而说对他们有利?!?/p>

source:《国富论》第二章


在这本宏伟著作中,斯密将“出于自利之心而建立的交换”看做为经济人的本性原则。

正是因为每个人都在经济活动中追求自利,所以当他们想要获得真正的利益时,就不得不考虑别人的利己主义,这就使得每个人的自利被他人的自利所限制,进而产生了利他行为,进而产生了真正的社会利益。

微观的自利行为听上去有不道德之嫌,却是宏观最高效的前提条件。

社会利益,来自于充分的自利主义。类比到营销行业也一样,产业的空前发达,也来自于商业组织们的卖稿活动。


4、现在,卖稿这种自利行为的合理性我们清楚了。

但它还有个孪生兄弟 —— 欺骗。

请思考下列三组行为:

A.KOL承诺文章KPI但最终刷水军达标

B.XX药酒广告宣传自己包治百病

C.广告代理商方案一时爽但执行火葬场


你觉得ABC它们是卖稿?还是欺骗?

答案都是欺骗。欺骗与卖稿之间往往非常相似,你看,ABC三种都是为了促进交易获得自身利益作出的努力,但区别就在于它们损害了它们原本需要提供的核心价值本身。

简而言之,卖是卖了,“稿”本身出了问题。KPI、产品功能和执行服务,这些都是解决方案本身,如果在解决方案上作假从而促成交易,就不是合理的卖稿。

还有一种情况可以单独拿出来说:举例,日化美妆用品中的宣传到底是不是欺骗呢?

美国有个著名品牌叫AXE(中国叫凌仕),他们上一版的大创意持续了几十年没变,深入人心,叫“AXE Effect”。创意很简单,每个广告都运用极尽夸张的场景表现用过AXE的男士会吸引一大堆性感女神的青睐。

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除此之外,还有各种品牌故事,包括可乐塑造的幸?;孟?、阿迪达斯塑造的时尚潮流、nike塑造的运动精神,以及各种消费、娱乐企业们...它们在欺骗么?

显然不能这么说。

品牌塑造的目的之一就是虚拟价值,然而这个虚拟价值并非是品牌/广告商某一方创造的,它的共谋是消费者本身。

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SK-2大规模投放了没有任何文案的广告,你猜主创人员有没有猜到女生们看到这幅广告后的感受?

我的意思是说:是你自己想象自己穿上阿迪耐克会变得更酷更时尚,用了SK2后会更年轻更美,而品牌没有直接承诺这一点,品牌只是提供了一个情感价值而你接住了。

这是一种极为聪明的、但也极为耗费钱、时间所打造出来的所谓品牌资产(brand assets),是品牌与消费者大脑的一种“共创”。

个人观点:这不是欺骗,这是卖稿。


5、再往下讨论就必须涉及到哲学层面了,我们拉回来一点。

个体总是自利的,商业组织也是自利的,但理智和高级的自利,是去考虑这样一件事情 —— 长期性。

对于品牌来说,长期价值 = 创造一个长期profitable的品牌。

卖稿虽然是一件合理的事情,但不考虑长期性,卖稿特别容易成为急功近利的术,虽然未必有欺骗的行为,但还是很容易遭人反感。更何况,太注重卖稿的企业,往往也是核心竞争力不强所致。

无数短命的互联网品牌都证实了这点,譬如黄太吉、雕爷牛腩等,借着互联网思维的大旗,但融资烧完,没有竞争力就还是没有竞争力。

再比如潮汕牛肉锅火了以后,一二线城市大街小巷都做起了这种火锅....营销人最能看的透彻,不过“包装”二字。

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反之,真诚,是任何创造一个长期价值品牌的前提条件。

即将在港股上市的海底捞就是个好例子:所有人都认为海底捞的员工服务是他们最大的特色,但如果看看海底捞的招股书你会发现:从成本来看,其食材成本占(收入的)40%以上,而员工薪资成本只占30%左右....竟然几乎没有营销成本投入。

据我一位内行朋友告知,餐饮行业食材成本高过25%都不多,而海底捞的40%就是我们这里所说的“真诚”。

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(海底捞招股书)

不够“真诚”的业务模式,可能短期来看能赶上风口、拿到风投,走上人生巅峰。但长期来看,这些都不可能基业长青,因为他们所创造的核心价值有问题。

看上去是“真诚”问题,本质上是一种战略选择 —— 你是选择今天“得”明天“失”,还是着眼长久,选择今天“失”明天“得”。对于创业者,或是营销人来说,自利是个既有的合理事实,而真诚是一种倾向于基业长青的战略选择。

也就是:提供真正的价值,然后卖掉它。

不管哪个行业,我们都需要更多这样“真诚而自利”的人。

— END —


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作者公众号:怡见(ID:bwbryj123)

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