文案不值钱

原创2018-06-05举报1714990

文案不值钱

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文案不值钱

首发:杨不坏

我是文案背景入行,现在做了甲方,会极力忍住上手改文案的冲动,但还是改过或写过一些文案。现在很多文案举重若轻,但更多文案写的跟闹着玩儿是的也以为是举重若轻。

大概几年前听到工业设计教父柳冠中借了一句诗说“超以象外,得其环中”。当时这句话给我的震撼挺大,后来查了一下,是出自唐朝的一句诗。

这句诗放到广告界的启发是,钻进文字里的文案,根本写不出好文案。钻进创意里的创意,也想不出好创意。只有超越事物本身的迹象之外,才更了解事物本身,才可击中要害。


文案不值钱

文案不值钱

今天要说的是,文案不值钱,根本没有月薪30000的文案,只会遣词造句的文案只值月薪3000。之所以要写,是因为在我的职业生涯中遇到过很多这种文案。

做新媒体文案的,大概能在文字中耍一点小聪明,大概能用几个谐音梗,大概会几句押韵,然后就自诩文案高手开始追热点了,实际上连标点符号都用不标准,也不怎么会分段。

写传统广告文案的,自称是诗人,但可能根本就分不清中国第四代诗人和第五代诗人之间的差别,也不知道朦胧派与废话体的差别,除了顾城海子北岛也不知道其他诗人,然后钻进仅有的一点词句储备中不能自拔,妄图写出流芳百世的广告口号。

所以今天想要告诉年轻人的是:

1、那些看上去很聪明的热点型文案(文字),实际上可能对品牌没有任何帮助,是无根之水,不要擅自模仿。

2、那些真正被奉为经典并改变或帮助品牌成长的文案,背后都有极强的逻辑性与目的性,他们实际是策略人写文案,不要被他们骗了,不要擅自模仿表面的文字。


那么今天的问题就是,文案既然不值钱,什么值钱?那些值钱的文案都是如何写出来的?


只有策略,没有文案。

文案不值钱

由于我之前是做文案的,现在也经常写点东西,于是就经常接到亲朋好友同事老板这样的需求:“不坏,帮我写个文案”,“不坏,帮我写个slogan”,“不坏,帮我想个品牌名字”等等这样的要求,每当接到这种需求的时候,我就忍住想跟此人绝交的冲动,微笑的拒绝,实在没法拒绝,我就使劲问问题,问到对方觉得这是个大工程,也就不好意思让我随便帮忙了。

我做了三四年文案之后,开始转到策略方向,因为做文案很多时候让我无从下笔,该怎么写,写什么方向,有没有重点?通常brief过来就是单纯的要一句文案。既然策略做的都挺差,那不如我来做策略吧。

实际上我转行策略之后,依然做了挺多文案工作,但是以策略人的身份做文案,会让我更从容一些,自我感觉文案写的更好了。

为什么写文案?为什么做策略?为什么做广告?为什么做市场营销?

市场营销是服务于商业的,是为了商业上更大的野心。做广告是为了建立品牌,广告是市场营销的一部分。梳理策略是为了找到方向,策略为了做更好的广告。那么写文案,就是为了把策略表达清楚,文案是最终面对消费者的,出街的文案最终是服务于商业目标的。黑格尔的理论说,没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。套用在广告中就是,没有无缘无故的文案,一切皆有目的。

所以,文案实际上是与消费者沟通策略,写文案是为了说明白品牌策略是什么,是为了告诉消费者我的品牌观点是什么,我的偏见是什么,从来都没有单纯的文案。

比如Uber刚起势时,他们说Uber打破了司机与乘客的阶级壁垒,可以社交,有无限可能,CEO兼职Uber招到了程序员,谈到了融资。后来神州专车出来说,我们不社交,我们除了安全什么都不会发生。

一个讲社交,一个讲安全,完全对立的观点,看消费者更为谁买单。至于Uber和神州专车的slogan是什么,没有人记得。甚至我完全不记得这两个品牌为了这两个观点写过什么文案,但我记住了他们的沟通策略。

在互联网环境中,很难再有一句经典的可以流传的文案了,文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。现在做品牌的方式是梳理品牌策略,输出品牌观点,以品牌观点与价值观建立品牌形象和调性,而不是某一句文案。


策略是方向,是观点。

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关于策略的分析之前已经有多篇文章详细阐述了,在这里就不再赘述,只做简单总结。

我认为品牌策略是,通过对市场环境、消费者洞察和品牌的探讨与分析,发现机会与问题所在,以此为基础提炼最佳消费者沟通策略。为品牌找到一个清晰的,立场鲜明的品牌观点,让此品牌的声音在市场环境中独树一帜,塑造长久的品牌效应与品牌基因。

更感性一点说,策略是为一个品牌找到它存在的价值与意义,这个世界为什么需要这样一个品牌。这个品牌的愿景是什么,比如阿里的愿景是让天下没有难做的生意,比如MOMO要连接本该连接的人,这是他们存在于这个世界的意义。品牌传播和广告的价值就是让更多人相信,相信这个品牌的意义与价值。

在日常操作中,很多很多时候,我们会忽略策略的重要性。不管是甲方还是乙方,能写清楚brief的甲方太少了,导致乙方认为这是正常的,而当他们收到正常的brief时觉得不正常。去年底我们召集了3家广告公司比稿,令我很意外的是,每家来开始提案之前都先夸了我们一通。他们说:“这次的brief令我们非常惊喜,你们的brief文档已经在我们全公司传阅了,我们没现在互联网公司给到这样专业的brief非常难得?!?/p>

实际上我们的brief把年度市场策略和未来品牌方向详细阐述讲解了一遍,我觉得这是甲方应该做的,而以我在乙方的工作经验告诉我,甲方的brief通常是一页Word,大概讲清楚他们要什么,不讲他们是什么,这会很容易让广告公司方向跑偏。

我在乙方做策略时会经常遇到这种情况,一个比稿brief下来了,策略部一条线发展策略,创意部一条线想创意,双方差不多了就合并成一个PPT,通常都是策略部再根据创意部的情况,把前面策略部分逻辑自洽一下。遇到策略思考好的创意总监还好,遇到只顾创意没什么策略性的CD,通常提案前我就知道,这事没戏。

所以现在作为一名甲方,我会告诉我的广告公司,策略很重要,希望我的广告公司在提案之前,可以跟我不厌其烦的沟通策略,聚焦方向,至少保证你们努力的方向是对的。先把广告的方向梳理清楚,再进行创意与文案的工作。而不是拿到brief之后给到创意,先一人想20个创意,我们慢慢挑,我觉得这种方式是在浪费时间。


文案技巧与基本功

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最后说文案怎么写,我一直想专门写一篇如何写好文案的文章,这件事思考了很久也没总结出方法论了,所以最终写了今天这篇,纯粹的文案只是技巧,文案的灵魂还是要从策略出发。

但即便作为一名基础文案,在对策略的理解与表达上,我对最近遇到的年轻文案,依然很失望,甚至让我怀疑这些文案他们创意总监都看过了吗?怎么跟写着玩儿是的,这是对文字的极大不尊重。下面大概总结几个文案的技巧与基本功,供参考:

明确目的:在下笔之前,先知道为什么要写,谋定而后动??突У腷rief是不是都看懂了,策略人员给到的方向是否明确,策略方向是否合格还是糊弄一下的?甚至连策略方向也没有直接拿到的brief,那么是不是多跟团队讨论一下,至少保证大家的理解一致,聚焦在一个点上。

反复读:这是最重要也最容易被忽略的,文案作者们通常爱聚焦在字面意思,以证明简短的文字中,把甲方的brief需求全部包含进去了,有这个意思有那么意思还有另一个意思。遇到这种文案我就说,你读一遍,读出声,品一下这是不是一句人话,通常这种文案读出来都不通顺。建议文案作者们在写完文案后读几遍,多读几遍,反复读几遍,或许能读出跟字面意思不一样的含义,每个字都是有灵魂的。

读出来,首先保证这句话是通顺的。然后你细细品一下这句话的气质,这句话的情绪,每个字的音调,长短,断句,标点。这句话中每一个隐藏信息,是不是在帮你表达策略观点?只会写字面意思的文案工作者,只值月薪3000。

传递气质:所谓气质,就是我们通常讲的调性。除了字面信息外,你想让你的文字传递什么调性?每个字传递出来的气质是不一样的,不同的字组合起来传递的气质也不同。为什么有人说,人活到40岁之后的长相都是自己塑造的,大家为什么不觉得马云丑?文字的气质与人的气质一样,比如张枣表达忧伤时写:“每当想起一生中后悔的事,梅花便落满了南山?!北热缭诠?5周年大阅兵时北大学生打出的口号“小平您好”。

传递情绪:在今天的文字对话中,如果禁止使用表情,严格使用标点符号,你如何传递情绪?我建议靠写字赚钱的文案们尝试一下,在网络对话中严格使用标点符号,禁止使用表情,看是不是还能精准表达。如果更进一步,禁止使用“惊叹号”,禁止使用“哈哈哈”等语气助词。如此之后,你是否还能在日常文字对话中传递情绪?(之前写过一篇《告别叹号》探讨此问题)

我做甲方这几年,看到的文案中,极少是在文案中自带情绪的。这与移动互联网的冲击分不开,就连靠写文案赚钱的文字工作者,也极少进行严肃写作了。传递情绪仍然需要你多读几遍你的文案,把每一个字所带的情绪展现出来。一句话中,使用什么音调的文字,用什么标点如何断句,多一个字少一个字,要不要押韵,这些所有的元素构成了一句话的情绪,消费者在无形中会被你塑造的情绪所感染。


总结一下

文案不值钱

没有纯粹的文案,没有什么文案大师,也不存在伟大的文案,只有伟大的策略和对策略的表达,只不过最终文案站到了前台而已,不要被文案大师骗了。

策略是方向,是观点,策略是为品牌找到它最坚硬的核,找到一个品牌存在的意义与价值。

文案是表达,更加精准而合时宜的将策略观点表达出来。好的文案在表达策略时,绝不仅仅停留在字面意思上,好的文案的每一个细节都在传递一种气质,一种情绪,从而更精准的表达策略观点。

祝你,更值钱。


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作者公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)

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