做出刷屏级创意的6大哲学

原创2018-06-13举报4215112

做出刷屏级创意的6大哲学

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首发:空手

刷屏级创意6大哲学上辑

小苹果高手论坛 www.vracas.com 从传播内容维度分析,大创意应该构建什么样的传播内容


公元前5世纪的希腊,有个最受人尊敬的智者普罗泰戈拉。

据说普罗泰戈拉教过一个年青人,他规定这个年青人如果在第一次诉讼里就获得胜利,才交学费,否则就不交。很快,这个青年人就等来了第一次诉讼——普罗泰戈拉控告他,要他交学费。

比这个故事更出名的,是普罗泰戈拉提出过的一个命题:人是万物的尺度。 

这句话的意思是,万物是否存在、事物性质如何,全在于人的感觉。一个事物“是什么”,只有在它与我们的感官发生关系时才存在。

正如我们一直在说,一个品牌“是什么”,要看它如何与消费者发生关系,在消费者心中是何认知和感觉。

人们购买商品,其目的是什么?根本上讲是为了生活,更好的生活。

人们消费品牌,是基于他们的需求、欲望、梦想、恐惧等等,当消费者在购物时,他们不是在选择品牌,而是在选择生活。选择什么品牌就意味着你选择什么样的生活方式,品牌是生活的一部分。

人因消费而存在。而创意,必须以人为尺度。

创意所要做的一切,都是在人心起作用。


1、意义Purpose

意义,是一个伟大品牌的起点。要打造一个品牌,我们首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命,而是要思考品牌的意义所在。

一个品牌,在人们生活中代表什么?扮演什么角色?人们如何看待它的存在?

当产品摆上货架,它就从产品变成了人们欲望的对象。当产品被消费,人们便会在使用中赋予产品更多意义。随着时间的流动,产品在人们生活中找到位置,在人们心目中落脚,这时产品便形成了公共化意义。

产品被挪用为文化,品牌由此诞生。这些意义,并非仅仅靠产品的物理功能所呈现,它必须经由消费者加以理解、加以阐述才能产生。

在创意中展示意义,就是给消费展现一幅拥有了产品之后的理想生活图景,唤起用户的向往。

日本最大的房地产门户网站SUUMO,提供海量房源和房产信息情报,支持每个人都能找到符合个人生活方式的住房。

由于近年来的日本经济低迷,和竞争的日趋激烈,SUUMO的销售业绩一直不怎么好。2016年,SUUMO计划做一波推广,那么他们思考的焦点自然聚焦在一套合适的房子,对于每个人的意义是什么。

或许,不只是每个人……

对于每个动物也是一样,它们也需要适合自己的住宅,在动物的生存本能中,它们也会去寻找适合自己的家。

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比如“自然界的居家大师”寄居蟹,就生性热爱搬家,并且对住所格外挑剔。但地球的房价水涨船高,有时候连它们都找不到合适的新壳,只能在瓶盖里蜗居。

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号称给每个人找到合适住宅的SUUMO,决定为这帮海洋小动物也找到房子。他们请来博报堂Kettle,联合东京海洋大学,为寄居蟹设计了一个舒适又环保的新家。

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他们研究了寄居蟹的身体形状、重量、卷曲幅度和生活习惯,选用坚固、轻盈、可降解的有机材料淀粉制作,并且提供三个尺寸。

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(项目名称:Shall We Move?我们搬家吗?)

当这些印有SUUMO品牌logo出现在全世界的海滩上,每个游客都能理解在SUUMO,住宅意味着什么。

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80%的人买SUV不是用来越野的。中国人的SUV热,不过是因为他们喜爱SUV高大威猛的样子,以及被堵在路上时,比前后车辆高人一等的视野。

大多数SUV车主,开车去到最远的地方恐怕也就是周末带孩子去周边效游,偶尔过个水坑和土坡了。

但一众SUV的广告中,还是充斥着各种大漠、戈壁、草原、盘山公路,这些消费者一生都难得一见的场景。有时候想想,这种思维惯性还真的是可怕。

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 只要是家轿就是一家三口幸福生活在一起的场景,只要是SUV就是荒野路跑,只要是高端一点的车型就是红毯、绅装、总裁办公室。不仅产品没多大差别,连广告也别无二致,那么又有什么品牌可言?不过是名字跟车标不同罢了。

2017年儿童节,JEEP自由光上线一条广告:看过世界的孩子更强大。

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他不怕黑

是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见

是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么

是因为你早就为他打开了好奇的大门

未来的他勇敢无畏

抵得住风雨的侵袭,探索世界的边界

未来的他心里住着远方

冲出山湖海的栅栏,领略万物生灵的神奇

未来的他,好奇心不灭

对未知的一切保有热忱,直到寻到答案

因为

现在的他正随你踏上旅程

看最美好的世界

看过世界的孩子更强大

Jeep


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他不怕黑
是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

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她更有主见
是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

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他比同龄人更爱问为什么
是因为你早就为他打开了好奇的大门

这才是SUV真正的意义所在,带孩子去见识更大的世界。而不是空谈什么自由、远方、驭天下、行无疆……

早在2012年,我们就做过类似的方案,当时认定SUV的最大意义就是亲子亲自然,带孩子一起亲近大自然,带孩子去感受外面的世界。至于西部越野?不存在的。

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只不过这套创意从来没机会出街而已,客户跟客户毕竟不同。


2、情感Emotion

做创意,经常有理性诉求和感性诉求的说法。

一个人的决定,要么是理性做出的,要么是感性做出的。这是人类独有两种互补的决策方式:情感与逻辑。

很多人以为自己是理性的,是讲逻辑的。但事实上:人的每一个决定,都主要由大脑中的情感中心控制。理性主要用来证明情感决策的正确性与合理性。

就比如你喜欢一个人,你以为你是因为这个人的长处、优点、才能(理性)才喜欢他。但事实上通常上,你先看一个人顺眼,你才会在这个人身上寻找长处优点,来证明自己的喜欢是正确合理的。

亦如你讨厌一个人,你就只会看到这个人的缺点,而罔顾其他。

所以美国医学研究院院士,当今世界公认的神经科学研究领域领袖安东尼奥·R.达马西奥写了一本书《笛卡尔的错误》,来论证人情绪与逻辑的关系。

笛卡尔是近代理性主义的创始人,认为人是理性的动物曾在几个世纪占据主流,但蒙田说了,你在宴会上打一个嗝、放一个屁,就能让你理性全无。

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按情绪心理学的讲法,人类有6种与生俱来的基本情感,还有7种后天习得的高级认知情感。不过咱们做创意的,不需要这么学术。

能点燃人的行动的情感,基本上也就三种类型:

A\追求愉快,逃避痛苦

B\追求希望,逃避恐惧

C\追求认同,逃避孤离


一般来说,能够给人带来即时的、直接的生理享受的消费品,主要诉求愉悦、快乐,比如软饮、零食之类。

可口可乐的“要爽由自己”,乐事的“片片刻刻有乐事”,哈尔滨啤酒的“一起哈啤”,雀巢咖啡的“味道好极了”、M&M豆的“妙趣挡不住”、彩虹糖的“玩味无限”、奥利奥最新的“玩在一起”。

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而不能带来即时利益,需要一段时间才能见效,或是需要消费者付出时间、精力成本的产品,则主要贩卖希望。

比如护肤品与美妆、减肥用品、学习类产品。用了我的产品,你会变得更美、更强壮、更有权势、更有品位、更富有、更聪明、更有魅力……

比如nike的just do it,李宁的一切皆有可能,比如今天知识付费类产品,唯一会的手段就是通过制造用户的焦虑和恐惧,来贩卖那点希望。尚德机构的两张地铁广告,可算是先给你一巴掌再给个甜枣的典范了。

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潘婷经典的励志广告卡农,可能大家都看过泰国那一支,其实俄罗斯这一支也不错。

潘婷的思考出发点是,如果你拥有一头亮丽的秀发,你就能在人生中充满自信,你就能闪耀,you can shine你能型。

这就是希望。

而对于那些非个人使用,需要社交参与的产品(在众人面前使用,或与他人分享的产品),则通常诉求认同。

比如家居家电之类全家使用的产品,诉求亲情较多,比如麦当劳的“让我们好在一起”;和朋友一起分享的产品,诉求友情,比如尊尼获加的“朋友给我鼓舞,我朝梦想迈进”,麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”。

爱情、亲情、友情类的创意,都是在制造用户的归属感,让用户产生强烈的情感认同。

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又或者一些小众型产品,则倾向于为用户贴标签、标榜身份,让用户为自己的独特身份感到自豪和骄傲,产生身份认同。

比如豆瓣的“我们的精神角落”

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比如在ABB垄断的豪华车市场,豪华、科技、驾驶乐趣都被奔驰、奥迪、宝马说尽了。

新晋豪华品牌英菲尼迪就用“敢爱”这一情感体验营销来制造差异化,将自己定位于最感性的豪华汽车品牌,与年轻心态的高端消费者建立情感共鸣。

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3、真实real

滚石乐队有一句经典广告语,感觉是真实的。

你说你的产品很好,那么能不能以一种直观的方式呈现在消费者面前,让你的产品真实可感。

俗话说,眼见为实,耳听为虚。

你说自己怎么怎么好,消费者是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、服装店、书店,在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听……然后才会下定决心。

真实,就是一种感官体验到的事实。你要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉让人产生“的确如此”的感受与共鸣。

地毯品牌STEP,在新的地毯产品推出时,寄了400份礼盒给到消费者,每个礼盒里都是一双用地毯制成的拖鞋,让用户亲自体验一下纯丝地毯的质感。

最终在收到礼盒的400人中,有342个人下单购买了地毯。

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都柏林为了宣传请勿随地乱吐口香糖的公益行为,他们选择用一种直观的方式让你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上,无法自拔。

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对于公益广告创意,很多时候一句简单的提醒往往是隔靴搔痒,吸烟有害健康、饮酒有害健康、酒驾危害公共安全,但消费者往往是视若无睹,不见棺材不掉泪的。

唯有将后果直观的展示出来。

红丝带行动就明明白白说了,乳腺癌比你想象的更普遍。

看,这就是不及时做检查的后果。

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同样的,说动物园如何惊险刺激,那就直接演给消费者看。

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马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》一书中说,最让人上瘾的声音是婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声、把饮料倒进有冰块的玻璃杯中劈里啪啦的声音,为此很多品牌会花大力气改造产品包装以产生唤起人们的声音。

果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声,让消费者感觉更加新鲜、干净和安全;克莱斯勒专门成立了一个部门,分析和制作完美的关门声。

因为今天任何一个消费者在选购汽车前,都会坐进去,手扶方向盘,闻一闻汽车的味道,走下汽车,听一听关门时那声独特的闷响。

所以也就不奇怪每辆劳斯莱斯出厂之前,其设计团人会从800多种元素中提取出的一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味,添加在座椅下方。

从五感入手,把要传递的信息用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感官演给消费者看,就是最直观、也最能博取用户信任、让用户上瘾的大创意。

所见即所得,才是今天的新消费精神。

传统广告创意,以搏取消费者认知为根本。但叫卖式的广告,比拼谁的吆喝声更大,总是难以打动消费者。

如果你想要向消费者更好的传递信息,不妨将信息转化成感官体验、情感共鸣、精神意义,从感官到情感到精神,这是突围消费者认知的三个基本途径。

 

刷屏级创意6大哲学下辑

从传播方式和理念的角度,谈谈大创意的另外三大哲学。


一切广告创意,不管是理性的还是感性的,产品广告抑或品牌广告,广告的基础都是传递信息。

要使信息能被消费者更好的接收,首先要降低信息的传播成本;其次在信息的创造与传递过程中,保持开放的心态与机制;最后,永远寻找新鲜的信息表达与传递方式。

这就是通往信息之美的三条路径:

Smile 宜人

Open 开放

New 新鲜



4、Smile 宜人

广告教父奥格威说,顾客不是白痴,她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。 

想象一下,你在生活中讨厌怎样说话的人。

一种大概是满口大话、空话、套话,跟你讲个话像是在作报告,你以为你是领导开工作会议呢?

另一种则是满口让人听不懂的专有名词和术语,各种花里胡哨的概念,故作高深,故弄玄虚。

你平时不会这样说话,那又为何要这样跟消费者说话?须知,广告最重要的品质就是——说人话。取诸人们的日常生活语言,创意才具备长久的生命力。

每每在电梯里、地铁里、大街上看到那些“美好生活,健康人类”“科技领先,引领未来”“尊崇品质,卓尔不凡”的广告,我都想说一句,你是在做广告,不是在做报告。

这叫什么呢,这叫广告界的八股文。这样的创意,你怎会埋单?

某天我在大街上,远远看到一辆公交车身,上面写着几个大字:掌握核心种植技术。我以为是农业部门种子公司的广告呢,仔细一看发现是牙科广告……竟然无言以对。

好的牙科广告长什么样呢,它应该是这样的——

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好的创意,应该展示笑容,与人友好,尊重常识,使用消费者语言,融入消费者生活。好的创意,是宜人的。

中国移动曾经有非常经典的三大细分品牌:针对普通大众的神州行,还有两个高价值人群针对年轻人的动感地带、针对高端人士的全球通。

神州行,我看行——诉求流行和大众选择

动感地带,我的地盘听我的——诉求个性和自我表达

全球通,我能——诉求自信进取和掌控


不管针对哪个人群沟通,创意都一样与人亲近。并不是说针对普罗大众才要平实易懂,针对高端人士就要用高端大气上档次的调性,针对年轻人创意就要狂拽酷炫吊炸天。

同样是移动通信,世界上最大的电信运营商之一的T-Mobile,2009年在英国鸽子广场向行人分发话筒,召集万人齐唱beatles的hey jude。

现场大屏幕投影出众人合唱的镜头,有白人,有黑人,有男,有女,有老人,有孩子,有富人,有乞丐,大家都投入到同一首歌的表演之中,不分种族不管肤色不论男女不谈贵贱。

那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念:life's for sharing。

现场拍摄的视频被上传到youtube上面,达到千万级的播放,在全球引发共鸣,就算听不懂英语,你也能被他们的情绪所感染。 

好的创意能够超越国界和语言的限制,因为在创意背后有人类共通的本质。


5、Open 开放

关于创意传播管理,一直都有两种管控方式:

一种叫控制,一种叫开放。

要做出伟大的创意,首先要为创意打造开放的工作氛围。鼓励尝试,容许错误,迎接变化,带着无知的心态去看待创意。

而所谓控制者,生怕创意偏离策略的既定轨道,生怕信息表达不到位不充分,生怕创意不符合品牌调性,有一点点天马行空,就要赶紧拉回来。

在这样的小心翼翼之下,你只能做出正确的创意,永远做不出伟大的创意。 

我最崇敬的创意人乔治·路易斯说,

 “我这一生总听别人说:‘乔治,要小心?!晌颐钦庑?,‘小心'正是与制作令人无法看见的广告同义?!侵?,管他的,就去做吧!'会让我感觉更好些,我经常强调这句话,因为我们是被雇来唤起美国,而非麻醉美国的?!?nbsp;

我有时做培训做分享时,会讲一讲“空手”这个名字的含义:

把手握紧,里面什么也没有;把手放开,你将得到整个世界。 

要做出伟大的创意,必须保持开放的心态,小心与控制,正是与制作令人无法看见的广告同义。

然而广告公司,经常对接的是企业市场部、品牌部,面对企业的中层管理人员。大多数企业中层的心态,都是不出错,不要在老板那里犯错误。

创意做得好,首先受益的是企业;创意做砸了,直接影响的是自己。尤其是已经成熟起来的品牌,中规中矩的创意一样卖货,只不过效果没那么好罢了,但创意一旦做砸了,这个责任是中层承担不起的。

背锅,那是老板的专利。收益与责任不匹配的中层,犯不上为一条创意赌上自己的职业前途。所以中层的心态更多倾向于求稳,很多创意还没到老板那关,就已经被扔进了垃圾桶。

广告业一直都有一句明言:最好的创意,都在垃圾桶里。

光想出伟大的创意还不够,能说服客户去执行才是真的厉害。我记得梅高广告的高峻说过,不能见到老板的客户他从来不接。道理就在其中。

前几天五芳斋的端午预热微电影,一上线就引发不少争议,中二,看不懂,浮夸,云里雾里,五芳斋疯了……

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(批评是容易的,而建设却很难)

而要我说,作为一个服务过五芳斋直接竞品的人,我对五芳斋心生敬意。

那可是五芳斋,一个老字号怎么能拍这样的广告?品牌调性合适吗?

换一个客户,这样的创意第一轮就被毙掉了,哪有让你看到的机会。

要做出大创意,不仅仅是在创意发想的阶段,保持开放的心态;也要在创意执行的阶段,开放参与节点,让消费者参与进来。

让消费者对创意进行评论、转发、恶搞、二次创作……总之,大创意不是故作高冷,自说自话,而是要和消费者一起玩。

韩寒的凡客体广告,是一个不错的创意,但“爱XX,爱XX……”也就是一个普通句式而已。

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只有创意上线之后,被网友恶搞,并掀起更大规模的恶搞之后,凡客体才成了现象级的创意。

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它的整个扩散过程,是事先控制不来,事先预计不到的。

但它给创意传播以巨大启示,在创意上线之前,就要预先留好后门——开放参与节点,设计好与消费者的互动方式。然后,就是期待消费者愿意和你一起玩,引发社会发酵,形成口碑效应。

还有就是,不要担心创意被网友恶搞和玩坏,要有开放包容的心态。

海尔集团向全社会征集海尔兄弟的全新形象:

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结果活动一上线就走了样,征集来的作品居然是这样的……

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但海尔并没有惊慌失措,没有把这些作品从后台全部删掉,反而以官方的名义发布了一条#海尔兄弟玩不坏#的新形象宣传片,片中尽情展现海尔兄弟怎么被玩坏的,让用户尽情玩。

海尔并不试图控制话题的走向,只是因势利导,这样才能取得最大化的传播效果,峰值时期获得500万人的参与讨论和转发,覆盖到3000多万用户。

用一条奥迪A6L的早年广告,我的最爱之一,来收束这个话题吧。

何以掌控?放开。

何以升华?沉淀。

何以犒赏人生?再上征程。


要想掌控,先学放手。


6、New 新鲜

在信息大爆作的年代,消费者早已进化出了应对之道:过滤机制

对于无孔不入的广告信息,消费者会选择性注意、选择性认知、选择性参与。否则,每天一睁眼就要面对数千条广告的轰炸,就算有梁静茹恐怕也没有活下去的勇气。

然而,也正因为有过滤机制的存在,所以只有1%的广告会被消费者注意到,而99%的广告都在无人问津中默默死去。

这不是因为广告牌面积不够大,广告牌位置不够醒目,广告播放次数不够多,而是因为当消费者看到广告的第一眼,下意识就做出了判断:“又是老一套”“了无新意”……

就算熟视,也会无睹。这才是创意的天敌。

所以好的创意,不管你要传递的信息是什么,永远都要寻找最新鲜的表达方式。给消费者耳目一新的感觉,唤起人们天然的好奇心。

对于彩票来说,他们想灌输给消费者的信息千篇一律:来买彩票吧,你会有机会得到很多很多钱。

但是纽约彩票公司找到了全新的表达方式:他们用美刀设计了一套字体,所有的广告文案都用这套字体来制作。

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虽然彩票让你暴富是老生常谈,但是新颖的手法还是能让人眼前一亮。

很多人都坐过飞机,甚至打飞的变成一种生活方式,一年到头都在天上飞。那么,我想请问一下有人看完过飞机上的安全演示宣传片吗?

安全演示,可说是非??菰锏亩髁?,让人看了就想赶紧睡觉。教科书般的演示是这样的——

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可偏偏有些航空公司的宣传片拍得非常有创意、非常奇葩,让你看了一遍还想再看一遍,过目不忘?;棺旁谑悠低旧险依丛倏匆槐?,比如新西兰航空的霍比特人版宣传片。

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(精灵女王演示如何扣安全带)

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(半兽人展示如何使用紧急呼吸设备)

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(甘多夫演示求生姿势)

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(霍比特人总结发言)

至于维珍航空的歌舞片、海南航空的葫芦娃、法航的时尚大片……

更可以看到,就连安全宣传这么枯燥的东西,那么多信息要讲,那么多限制,都可以做出很有创意的内容,那还有什么东西做不出创意呢?

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(救生衣和热舞更配哦)

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(葫芦娃大显神通)

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(法航教你如何优雅的乘坐飞机)

但是,如果你陷入套路,一说要拍宣传片,就只知道一个人对着观众讲讲讲,不去寻找新鲜的表达方式,那你永远做不出大创意。

除了飞机的安全宣传,火车的更加让人印象深刻。澳大利亚墨尔本铁路的安全宣传竟然拍成了一条动画片。

这部《蠢蠢的死法》中,展示了各种愚蠢的求死行为,包括违背铁路安全常识的行为,通过有趣的互动形式,宣传安全的主题。后来这条片走红全网,还做成了手机游戏。

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对于大众来说,最大的新鲜(New),就是新闻(News)。

最好的创意,就是把创意变成新闻,变成一个人人都想知道的新鲜事。


上面讲过纽约彩票的广告,我们再来讲一讲台北大乐透。

一开始,在台北市一座地标高楼的外墙上,挂出一幅巨大的海报。海报上一位男子,手捧鲜花,单膝跪地,文案打出“XX,嫁给我吧?!?/p>

看得出这是一个土豪的求婚广告,于是全台北都沸腾了,市民们热烈的讨论着是谁这么有钱,又是哪位女性这么幸运,电视台和报纸也轮番追踪报道,就在求婚新闻被炒到一个新高度的时候,台北大乐透打出广告:“如果有钱了,你也能这么浪漫?!?/p>

因为土豪求婚这一热点话题,广告得到了空前的关注,这就是新闻的力量。

所谓做品牌,其实就是找到自己独特的语言,独有的风格,独到的视觉体系来与用户沟通,品牌必须找到自己的说话方式和表情。

让消费者从茫茫人海、从信息的洪流之中,一眼认出你来。

在上篇做出刷屏级创意的6大哲学(上)中,我们谈到从感官到情感到精神,突围消费者认知的三个基本途径意义、情感、真实,加上这一篇的三个:

Purpose 意义

Emotion 情感

Real 真实

Smile 宜人

Open 开放

New 新鲜

 

将这几个单词连在一起,这就是person——人。

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陶氏化学有一条很经典的电视广告,分享给大家——

每个人都在探索,突然我们灵光乍现,生命是基本元素的组合。奇妙的组合处处皆是,纳加氯结为盐,氢加氧汇成水,而我们却忽视了一个元素表上没有的元素,它就是人。

把人加入公式,化学才真正开始作用。钾挥发出潜能,金属蕴含着坚定,氢和氧升腾出欲望。人是一切变化的基础,它让我们看透万事的演化,触及万物的本质。解决疑惑,创造理想,延展生命,人,世上最基本、最自然的元素。

把人加入公式,创意才真正开始作用。人是一切传播的基础,它让我们看透营销的演化,触及品牌的本质。

人,世界上最基本、最自然的元素。


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作者:空手
公众号:空手(ID: firesteal13)
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