甲方为何不要砍乙方价!有人证明还刚在电影节演讲

原创2018-06-19举报12

甲方为何不要砍乙方价!有人证明还刚在电影节演讲

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2018年6月17日,金投赏与微博联合主办并且由京东冠名的第二季《信任是金》品牌创意命题大赛,揭晓了最终比赛成绩。 而忠实还原了大赛全过程的纪录片《信任是金II》也在第21届上海国际电影节上首播发布。

M&C Saatchi aeiou ,葛瑞 Grey 广告 ,马马也 MATCH 分别获得此次大赛的第一、二、三名。 而三位知名创意人,M&C Saatchi aeiou 大中华主席/首席创意官刘凯杰,葛瑞(Grey)集团上海首席创意官吴佳蓉,MATCH 马马也创始人莫康孙,也分别登台领取了奖杯及100万、50万和25万元的创意及奖金。

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本届大赛从形式上的创新,到投放后的传播效果,以及业界评价都取得了非常不错的成绩;而在接下来的环节中, 金投赏创始人贺欣浩先生也是通过演讲“从理论到实际,信任为何是金?”,详细阐述了信任是金的理论基础和成功原因。现场来自各大企业品牌负责人京东、麦当劳、VISA、HSBC、JEEP、Sony、百雀羚以及来自复旦、交大等院校的教授,对这一理论给予很高评价和期许,也表示希望将来可以看到更多在这一理论体系下的实践应用。

我们送上昨天现场的精彩分享,听听被营销圈耽误的导演如何发布他的研究“冲刺理论”。

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大家好! 感谢好友们在端午节假期参加我导演的纪录片首映,特别是从北京,福建,杭州等专程远道而来参与我纪录片首映式的好友们,我感恩铭记。

我本科是学艺术设计的,心中一直有一个艺术的梦想。2014年一次偶然的机会,让我有机会导演自己喜欢的商业故事题财的纪录片,到今天这部纪录片已经是第三部片子。今天,我邀请了很多纪录片行业的真正大佬,他们都是我的老师,给了我很多指点和帮助。我也邀请了很多品牌和媒体的大咖,没有他们给予机会,就不会有我这样实践的平台和空间。

“信任是金”今年是第二季。在上海国际电影节的平台上,我今天并不想分享我是如何导演这部纪录片的,因为这些内容在台上的专家面前不值一提,而是想分享一些我的研究和观察,提出我的“冲刺理论“,做一些真正我们自己有能力并可以推动行业更积极美好的事情。也许你会说,你在品牌营销圈来电影节跨界,最后来分享学术成果,这个界是不是跨的有点大?其实,用跨界两个字来形容的人因为心中有界。在我看来,学术、品牌、电影本身之间是没有界限的。我目前在读北大光华和香港大学的联合管理学博士,基于兴趣,以及独有的优势资源,我也希望用我十分钟的分享给大家一点启发。接下来,让我来向大家证明信任为何是金!(如果对于金投赏连续两届信任是金这个项目不完全清楚,请点击最新刚首发的15分钟纪录片,真实还原记录整个过程)

首先,先展示一下第二季“信任是金”五支竖版视频的数据。大家可以发现冠军的片子三秒播放量要比第五名高约三倍,更一个很多人可能忽视的数据,就是主动播放量,冠军的片子高达百分之6.14%,要比最后一名高出约六倍。

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然后,我们再来看一下这个模式成功的背后。这张图显示的是普通的比稿过程。从图中,我们可以看到:如果广告主要去找到新的代理公司,环节将会非常多,而且这过程常常不是一条顺利的直线,会有非常多的反复。

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这么多反反复复的来回,无论对广告主和代理商都是不痛快也是不情愿意的,但为何存在这样的现象,是缺乏信任!有一个有趣的两届广告主和十四家选手公司的调研:红色部分来自代理公司,40.56%认为是广告主没想清楚,38.89%是广告主在推进过程中碰到各种各样的阻力,总之约80%是客户的原因。而广告主则认为40%是市场发生变化,25%是其他原因。(这里是指广告公司没有提供好的创意) 

其实,这是一个特别有趣的现象,因为立场不同,广告主和代理公司因为在对立的立场,所以存在着差异。再加上创意交付是一个非常复杂的过程,无法用普通的合约来规范它的标准,让大家难以有统一标准来实现双赢满意。

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Oliver Hart,Bengt Holmstrom 是2016年诺贝尔经济学奖,他的现代合约理论给我设计“信任是金”模型找到了很好的理论依据。Oliver Hart 提出:由于广告创意委托是一个不完全契约,你无法解决双方信息不对称的问题;或者是说如果要定义出一个非常专业的契约成本非常高昂,所以,他所提出的解决方案并不是去完善契约的复杂度,而是转换成绩效。也就是说,既然创意非常复杂难以去完善它的复杂度,那我就使用分配决策权和控制权来替代奖励,这是一种用激励去解决问题的好方法。这个理论的前提假设可以通过激励让创意人更努力,会产生更好的创意作品。关于如何激励出好创意,我的假设是当在能力一定的前提下,而运气在长期的周期中对其影响有限的背景下,努力是对产生好创意的最重要的变量。2014诺贝尔经济学奖获得者 Tirole 在2006年和 Benabou and Tirole 的一篇文章也提出了关于驱动人类行为的三种力量,就是内在驱动,外在驱动以及社会声誉。

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那么,两季“信任是金”参赛的14家公司是否会在不同的机制下,其努力有所不同呢?如果说我们现有的机制设计是可以激励其创意,那原有的机制是否会给他们形成了一种束缚。我先做了一个调研。以下是调研是这样写的。

“作为创意的主帅,感谢你在信任是金中可以100%去用于创意里,但在其他的比稿中,你还是会需要花一点时间在一些其他事情,包括了解客户预算,了解客户一些内部架构信息,推进一些其他的事情,等待客户的回复和各项下一步的指示,以及创意提案之后有可能不同一轮一轮的修改,在研究中我们发现,上述情况也耗费了创意人大量的精力,你觉得这会被在100%中消耗你多少精力?”

平均33.3% ,最高70% ,最低15%,大家看一下尽然最高的有七成的精力被消耗掉,只有三成的时间用在创作上。

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所以,去年我获得了麦当劳的支持,一起来打造一个创新的比稿,设计了一个创新的机制,其目的就是为创意人扫清障碍,让他们充分去冲刺!爆发!

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“信任是金”的机制,将中间过程整合。我们先给品牌客户提议在这个领域中具有优秀能力的创意大师,获得品牌客户认可。这个机制对于客户也产生了很大的约束,尤其是客户需要在内部将品牌和采购等流程一次过完,不仅有非常明确的预算,而且还有非常精确严格的时间节点。这不仅让参加的创意大师们可以充分信任,而且让他们可以朝着他们所看得到明确的目标节点去发起冲刺。同时这些业界大佬们的同场竞技,以及前三名最高100万的奖金和媒体的关注度,也不断激励着他们?!靶湃问墙稹被频暮诵?,是我们将所有的环节整合,为创意人扫清了障碍去冲刺。

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我们将这个机制分解,通过现代合约理论以及关于驱动人类行为的三种力量来进行分解。能力部分的筛选是通过公司规模,主帅经验,金投赏获奖成绩,主帅职位和从业经验,历届金投赏获奖成绩来达成的。努力部分的内在驱动,包括作品最后公司署名,提案只出2个方案,客户不修改创意,只有 Yes or No,预算透明,高效决策等去激励赢得他们的尊重。外在驱动部分,通过10万创意费,90万制作费,最高100万奖金的物质进行激励。最后社会声誉部分,包含金投赏的公信力,号召力,媒体曝光,顶尖的对手等。

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然后,我们试验三个希望证实的假设。

假设1:对代理商而言,信任是金比原有比稿方式更加有效地激励了代理商;

假设2:对广告主而言,信任是金的产成品比原有比稿方式的作品更令人满意;

假设3:从宣传效果上看,信任是金比原有比稿方式宣传效果更好。

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我的实验就是2017年麦当劳的自动点餐机的项目,以及今年2018年京东618的项目,再次感谢两位客户和微博用真实的项目支持我去做了这个实验。

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我们看到假设1,通过两届参于的14家公司主帅调研,我选了十个纬度,我们发现用了信任是金的机制后,代理商的满意度和积极性显著的提升。

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代量商的努力值平均能提升66%,其中对他们驱动力最大的还是内在驱动占了42%,而社会声誉排第二占了35%,而物质相关的钱其实最后的只有23%,所以其实创意人真的很简单,对他们而言尊重他比给他钱更能激发他们的动力。从客户角度看,两届的客户看了五支片子后,他们的满意度和他们目前所选用的广告公司相比,或者用他们的行业经验和一般公司比,他们对这些努力后的创意人所创作的作品,满意度是否有提升呢?

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答案也是一定的,我们通过三个纬度是否符合品牌,是否符合简报,最终作品的品质来判断客户对这些作品比较满意度。麦当劳提升了30%,而京东提升37.8%。所以,通过上述实验论证,“信任是金”的机制是成立的。

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代理商同等能力条件下,激励可以提升68%的努力!

品牌主相比原有机制,提升37.5%的绩效满意!

今天由于时间所限,我还有一部分研究成果,大家关心的我们拍了五支片子是否在成本效率上是浪费的,以及为何同样能力的公司,在同样努力的机制上是否会结果不同,更多有趣而专业的发现,我计划在今年金投赏国际创意节来发表我的《冲刺理论》。

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我也非常幸运,我们的冲刺理论即信任是金的比稿受到了众多品牌和创意人的坚定支持,目前第三季我们已经有强有力的候选选手,让我们一起来看屏幕。

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最后,我们感谢金投赏可以联合众品牌一起推荐,冲刺理论,追求更好的创意作品!为创意人冲刺扫清障碍!激励创意人去冲锋和爆发!谢谢。


第一名
《ASMR》

 Agency:MCSaatchi&AEIOU

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好物,就是最强的感官刺激

 

第二名
《锦鲤》

Agency:Grey

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向《天使爱美丽》致敬


第三名
《爸爸的菜谱》

Agency:马马也

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有一种爱叫爸爸

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